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      您會跟客戶談感情嗎?

      摘要: 傳統觀點認為:企業的采購人員在替企業進行采購時,主要考慮客觀因素,例如價格、速度和效率。只有當他們為滿足自己的需求進行采購時,才會在其中加入感情因素。真的是這樣子嗎?
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      發表時間:2014-12-10

      蓋洛普公司(Gallup)對數千個 B2B 客戶關系進行調研后得出的數據顯示:22% 的 B2B 客戶投入了情感,只有 13% 的客戶完全投入了情感。投入感情的 B2B 客戶比例如此之低的原因是:只有很小比例的 B2B 公司會注重與客戶的情感互動。其他 B2B 公司則認同傳統觀點,認為應當將賣點集中在價格、速度和效率上。

      事實上,B2B 客戶會以更開放的心態投入情感,而其投入程度符合蓋洛普的客戶情感層級。

      您會跟客戶談感情嗎?

      如何驅動客戶感情投入度

      公司利用各種手段來驅動客戶感情投入度層級的不同元素。某些元素是理性的,而其他的則是情感元素,會引導客戶跨越四個層級。

      B2B 企業可采取嚴謹的方式來促使客戶投入感情:

      1. 找出究竟是什么原因讓客戶這么做,同時履行品牌承諾,因為后者是吸引客戶的第一個環節。

      2. 決定需要采取什么措施來影響客戶。當 B2B 公司通過其產品和服務,以及與客戶的廣泛互動,令客戶的企業發生了實質性的改變時,就能對客戶施加這種“影響”。

      采用這種方式的 B2B 公司能將其客戶關系的核心從價格變為建議。這不僅能讓客戶投入情感,還能產生一種讓競爭對手難以復制的客戶“粘性”,其意義并不只限于抵消對手拋出的降價或折扣手段的價值壓力。為確??蛻粼鲩L率,B2B公司還必須滿足客戶在功能性因素方面的需求。

       

      如何衡量影響

      鑒于 B2B 客戶的購買周期較長,有時候甚至是不連續的,并且必須應對來自客戶方的多個不同層級的利益相關人,如果沒有衡量的指標,就很容易錯過客戶關系惡化的早期預警信號。因此,為B2B 客戶關系制定一份平衡記分卡是很重要的。

      作用:能讓公司綜合、全面地了解客戶關系,并作為診斷工具和未來的路線圖發揮作用,甚至發揮追蹤收入和盈利率以外的作用。

      內容:12 個月的客戶收入;毛利;12 個月收入增長;增值服務在收入中所占的百分比;預測錢包份額;客戶感情投入度評分;影響評分;客戶團隊員工積極性;已發布的報價/招標書的價值。

      高效戰略:將客戶分成“1 級”和“2 級”客戶。1 級客戶指的是為你公司貢獻了 80%的收入的客戶。2 級客戶指的是為你剩下的 20%的收入貢獻了 80% 的客戶、顯示出較高潛力或擁有重要戰略地位的客戶。

      評估:立即對評分較低的客戶加以關注。不過在采取措施前,B2B 公司應當選擇少數利益相關人和一線用戶進行深入采樣訪問,尤其應當從1 級客戶中選擇采樣對象。公司還能從中發現特定客戶的某種緊迫感或沮喪情緒,而這些是無法僅靠評分就看出來的。

      跟進: B2B 公司可借助這些信息來評估客戶關系,制定戰略以加深客戶投入度。

       

      當 B2B 公司仔細分析單個客戶并謹慎考慮他們需要做出什么樣的改變時,就會變得更加以客戶為中心:開始努力吸引客戶投入,從不假思索地遵從傳統智慧轉為有意識地管理回報最豐厚的客戶關系。這就是 B2B 客戶投入的核心。

       

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